Os erros nos mostram o caminho a seguir

Os erros nos mostram o caminho a seguir

O empresário, um dos donos do Café Martínez, revela erros que cometeu em seus negócios. Como investir US$ 60.000 em publicidade e que não chamar uma só pessoa, ou fazer um cartaz que ninguém entendia.

Os irmãos Salas Martínez herdaram a empresa fundada durante a primeira metade do século passado por seus avós. Mas, “não só herdamos um torrador, as caminhonetes e o conhecimento do café. Também recebemos um legado que tem que ver com valores transmitidos por minha mãe. Por mais que ela nunca tenha se envolvido na empresa, se focou junto com meu pai a nos ensinar os princípios que havia aprendido de seus pais e que impactaram o negócio”, conta como uma introdução da história da companhia Marcelo Salas Martínez, um dos três irmãos que hoje formam a direção do Café Martínez. A entrevista acontece em meio a cafés e torradores antigos de grãos. Não podia ser de outra forma. O lugar concentra toda a história da empresa e fica na cidade de Buenos Aires, na Talcahuano 948. Ali, Justo e Atilano Martínez construíram a casa familiar e começaram com os torradores. Nesse mesmo lugar, anos mais tarde, seus netos abriram a primeira cafeteria gourmet do que hoje é uma rede com 185 sucursais.

“Entre outras coisas – detalha Salas Martínez –, aprendi que os erros são amigos que te mostram o caminho a seguir e que se animar a pensar nos negócios de uma perspectiva lúdica permite que aconteça um ambiente mais divertido, que a pessoa se anime a provar e experimentar. Se não o trabalho é um saco”.

Erro 1

Fizemos um cartaz que ninguém entendeu

A primeira remodelação da empresa herdada foi em 1994. Abriram uma cafeteria e deixaram o torraador no fundo do local. A ideia era impor um espaço especializado em café. Para identificar o lugar, contrataram uns artesões franceses para realizarem um dos cartazes mais caros, que tinham plantas de cafés, cerejas, flores…

“Esse foi um dos nossos primeiros erros”, confessa Salas Martínez. E detalha “Não se entendia ‘Martínez’ e se via muito pouco a palavra café. Além disso, as pessoas não conheciam a planta do café e viam flores, frutas e perguntavam o que se vendia aqui”.

O que buscavam, na realidade, era transmitir conhecimentos sobre o café, comunicando as pessoas que o grão de café é um fruto de uma determinada planta. Não funcionou. “A experiência foi um fracasso”.

Decidiram imprimir uns folhetos informativos, que deixavam na bancada, e começaram a oferecer cursos para que as pessoas sobre o café. Com o tempo, conseguiram que seus clientes soubessem mais sobre o tema.

Neste momento, os irmãos Martínez faziam de tudo, “Torrávamos e preparávamos o café, cuidávamos de toda a burocracia, fazíamos os croissants, atendíamos os clientes…”, recorda o empresário. “Pouco a pouco, começamos a delegar. Aprendíamos uma coisa e delegávamos, aprendíamos outra, e fazíamos o mesmo”.

Nas suas palavras, evoluíram de comerciantes a empresário. Começaram a crescer em ritmo acelerado: “Os ciclos econômicos, como a natureza, têm momentos de abundância e momentos de escassez e a pessoa não pode cometer o erro tanto em um como em outro”.

Erro 2

Investimos US$ 60.000,00 em publicidade televisiva e não atraiu ninguém.

Para o caso de um momento de abundância, o empresário – que hoje também é presidente da Associação Argentina de Marcas e Franquias – se recorda um erro que os marcou a fogo: “Nós estávamos indo bem e pensamos em promover a marca, buscando que escritórios nos comprassem café moído. Nos assessoramos com uma empresa de publicidade e terminamos publicitando no que na época era ATC e hoje é o Canal 7. Foi por meados dos anos 90 e investimos US$ 60.000,00, que era muita grana. O resultado: zero. Nos ligou um só escritório do Ushuaia”.

Perceberam que seu negócio pouco tinha que ver com as formas tradicionais de publicidade e decidiram que nunca mais fariam esse tipo de publicidade. “ E nunca mais fizemos”, afirma. Tão verdadeiro, que o professor e consultor Eduardo Laveglia escreveu um livro onde analisa a empresa e o intitulou de “Como construir uma marca de sucesso sem publicidade”.

 

Tendo em conta que quem administra a empresa é uma família, o que acontece quando alguém comete um erro?

– As reações têm muito a ver com a atitude que tomam os responsáveis.  Se não aceitam o erro e não trabalham para remediá-lo, as respostas são negativas. Em nosso caso, foi um golpe enorme no nosso ego.

Ao ego e a quem mais tinham que responder?

– A minha mãe e minha avó… Nunca falávamos com elas disso,  nunca nos reprovaram. Tivemos sorte que foram minha mãe e minha avó [se ríe]. Talvez, com um pai tivesse sido diferente e meu avô já não estava vivo; ainda que essas coisas não o deixam tão louco. De todos os modos, minha mãe e minha avó nos viam trabalhando de sol a sol, finais de semana inclusive. Isso faz diferença.

Também atravessaram épocas de escassez e ai “o pior erro que alguém pode cometer é se assustar, e nós nos assustamos muito, pensamos em fechar. Quando o último que deveria fazer um negócio como o nosso em esses momentos é abandonar o negócio, começar a apagar as luzes, ter produtos nas geladeiras, limpar menos os banheiros… Nunca alguém deve se encolher frente ao temor da escassez. A escassez deve ser combatida com generosidade. Muito menos se esconderem sempre se tem que dar a cara, se juntar. Quando começamos a atravessar uma crise no ano de 2001, vinham os franqueados e nos diziam que não fechavam os números, que o negócio não funcionava. Foi um momento difícil, porque não sabíamos o que dizer a eles. Primeiro nos fechamos, mas em seguida começamos a pensar esse momento como o lançamento de uma flecha que primeiro se precisa puxar pra trás para lançá-la. E a muito dos nossos fornecedores e clientes os propusemos deixar as dívidas para irmos pagando aos poucos, e daí vermos como seguir a diante. Além disso, aproveitamos que as grandes empresas despediam muitas pessoas com grande experiência e criamos um gerente geral externo e começamos a transformar nossa companhia, a armar equipes, a nos preparar para quando o ciclo mudasse. Aos franquiados pudemos dizer, convencidos, que isso ia mudar”.

Claro, atravessar o momento não foi fácil “Nós pegávamos vales para comprar pizza em frente e almoçar com os empregados. E quando não podíamos pagar os salários, nós falávamos, dizíamos que iríamos pagar, mas que esperassem um pouco. Assim, passando a crise e saindo fortalecidos, para crescer como empresa”.

Erro 3

Terminamos financiando os franqueados

Qual foi o último erro que cometeram?

– Acredito que nos últimos anos tivemos uma atitude muito empreendedora e não tanto uma atitude empresarial. Quer dizer, nos faltou planejar melhor o crescimento. Por exemplo, saber que abrir um local no exterior custa o dobro que abrir um por aqui, pelo monitoramento, as viagens. E não havíamos pensado nisso.

Outra coisa na qual nos equivocamos foi em como pensar no negócio das franquias. Este é um modelo de negócio onde nós nos alavancamos com o financiamento que faz o franqueado e ele se alavanca com o nosso conhecimento do setor. Agora, nos aconteceu de terminar nós mesmos financiando, capacitando e fazendo de tudo para que essa franquia funcionasse. E esse, é um erro. Os termos anteriores não podem alterar.

 

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Texto traduzido de: https://www.clarin.com/economia/emprendedores/errores-muestran-camino-seguir_0_HkEgLXCdD7g.html

 

 

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